EN
Шесть лет назад ведущая нейромаркетинговая компания России Нейротренд начала работу над уникальным проектом, который был призван перевернуть привычную жизнь рекламного рынка в сегменте аналитики и оценки рекламы.
Ломать привычки – дело сложное и часто неблагодарное, на дерзнувших в обязательном порядке летят камни профессионалов рынка, имеющих свои укоренившиеся привычки, и шипят хейтеры в уютных чатиках. Зато потом ломки заканчиваются и наступает новый конструктивный и качественный виток работы. Поэтому мы в Нейротренд понимали, что подходить к такой задаче можно только с сильными тылами, а точнее базой данных, на основании которой можно строить всю аналитику. В результате перед стартом проекта почти год компания занималась внутренними ежемесячными замерами новой рекламы, выходящей в течение месяца, наращивая базу аналитики. Когда база замеренных роликов превысила 850 штук, когда по всем ним были рассчитаны нейромаркетинговые показатели, когда появилась возможность предложить рынку систему объективных координат для оценки их рекламы, Нейровизор был открыто представлен рынку.
Сегодня Нейровизор – это тематические рекламные подборки, объединяющие компании, работающие на одном рынке, чтобы сравнивать данные по восприятию своей рекламы с данными по рекламе конкурентов.
1. Система оценок в Нейровизоре: всего можно заработать16 звёзд
Как ролики получают звёзды в рейтинге?
В основе рейтинга лежат значения роликов по четырём нейромаркетинговым показателям: интересу, вовлеченности, запоминаемости, вниманию. Каждый показатель измеряется по стобальной шкале и разделён на 5 равных квинтилей или групп от меньшего к большему значению показателя. Также по каждому показателю рассчитано среднее значение по всем замеренным роликам. Всё это позволяет сравнивать свою рекламу с конкурирующими роликами и со средними значениями.
Звёзды в Нейровизоре присваиваются следующим образом:
Ролик получает звезды в зависимости от попадания в тот или иной квинтиль по 4 показателям. В случае попадания ролика в первый квинтиль ролику присваивается 4 звезды, во второй – 3 звезды, в третий – 2 звезды, в четвертый – 1 звезда. При попадании в нижний квинтиль ролик не получает звезд. Соответственно, всего ролик может набрать не более 16 звезд.
В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.
В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.
2. Выдающийся ролик – разбор поведенческого психолога
В конце каждого выпуска Нейровизора мы представляем подробный анализ одного из рекламных роликов. Как правило, это ролик, набравший либо самые высокие, либо самые низкие оценки. Наш поведенческий психолог даёт общий разбор ролика с объяснением удачных и неудачных приёмов и механики их работы, а также сцен, вызвавших интересную реакцию аудитории, а главное, рассказывает, чем такая реакция обусловлена.
2.1 Поэпизодная динамика показателей
Вовлеченность и внимание – два показателя, которые можно проследить в динамике. В Нейровизоре мы даём графики изменения этих двух показателей для лучшего или худшего ролика и вы сможете посмотреть, что же было с вниманием и вовлеченностью аудитории в конкретный момент времени.
Вы узнаете, что именно видели зрители на пиках реакций, хотя мы рекомендуем не зацикливаться только на них, а смотреть изменение тренда в динамике, ведь наши реакции взаимосвязаны.
2.2. Тепловые карты – сканпассы
Большая часть информации воспринимается людьми через глаза. Определенные элементы рекламного ролика, такие как продукт, слоган, информация о характеристиках продукта, логотип зритель должен замечать. Но что если ваш яркий визуальный ряд полностью перетягивает на себя внимание аудитории и информация с отличительными характеристиками продукта или выгодными условиями его приобретения теряются? В нашем разборе мы обращаем ваше внимание на подобные кадры и даем объяснение таких сцен.
Ну и в завершение хотим отметить, что расширенные данные и аналитика по всем роликам Нейровизора доступны на коммеческих условиях. За счёт того, что акцент Нейровизора перемещается на отраслевые выпуски, такая информация становится по сути аналитикой конкурентного рынка, только информация представлена не о бизнесе коллег по цеху, а о маркетинговых войнах, в которых вы участвуете.
Спрос на косметику и средства гигиены продолжает расти. С начала 2024 года продажи увеличились на 15% в штуках и на 36% в деньгах. Уход зарубежных брендов открыл новые возможности для российских производителей — на маркетплейсах их продажи выросли в среднем на 30%. Но как брендам выделиться на фоне конкурентов? Какие приёмы в рекламе действительно привлекают внимание и формируют интерес к продукту?
В новом выпуске «Нейровизора» эксперты «Нейротренд» проанализировали рекламные ролики средств по уходу за собой, выявив наиболее эффективные стратегии взаимодействия с аудиторией.
Критерии оценки
Первый и важный шаг в рекламной коммуникации — это захват внимания аудитории. В этом плане все участники рейтинга показали отличный результат: каждая реклама смогла зацепить зрителя.
Лидером стал ролик с домовёнком от Zewa, который набрал 80 баллов и получил максимальные 4 звезды.
Большинство промо роликов — 8 из 10 — оказались в группе с 3 звёздами, набрав от 61 до 68 баллов.
Замыкает рейтинг ролик Deonica с 58 баллами и 2 звёздами. Несмотря на не очень высокие баллы, он также смог привлечь внимание аудитории, но немного уступил конкурентам.
Привлечь внимание — это только первый шаг. Чтобы реклама действительно сработала, она должна удерживать интерес и вызывать желание узнать больше о продукте. 8 из 11 участников рейтинга успешно справились с этой задачей, используя разнообразные эффективные приёмы.
Лидеры рейтинга — ролики от Дав и ALERANA, набравшие по 81 баллу и 3 звезды. Следом идут Zewa, BLADE и Lactacyd, также получившие 3 звезды, что говорит о высокой заинтересованности аудитории.
Чуть больше половины роликов получили 2 звезды, набрав от 50 до 66 баллов — это достойный результат, но есть куда расти.
Аутсайдером рейтинга стал рекламный ролик от EVO, который оказался менее эффективным в удержании интереса.
Эмоции в рекламе — мощный инструмент, способный вызывать у зрителей воспоминания, ассоциации и чувства, которые формируют отношение к бренду. Смогли ли ролики из категории средств по уходу вызвать эмоции? Да!
ТОП — ALERANA, Zewa, Дав и BLADE. Эти ролики получили максимальные 4 звезды.
Рексона (84 балла) и Lactacyd (71 балл) заслужили 3 звезды.
Четыре ролика набрали 2 звезды, а один — всего 1 звезду.
Однако СЬĔСС, DURU и EVO не смогли достаточно эмоционально вовлечь зрителей и не превысили среднее значение по этому показателю.
Хорошая реклама не просто привлекает внимание, а остаётся в памяти. Именно запомнившийся бренд или продукт с большей вероятностью окажется в корзине покупок — как в магазине, так и онлайн.
Однако результаты рейтинга показывают, что ни один рекламный ролик не смог превысить среднее значение в 69 баллов. Это означает, что запоминаемость остается слабым звеном в коммуникации этих брендов.
Лидеры рейтинга — Zewa и Дав, набравшие 67 баллов и 2 звезды. Они ближе всего подошли к успешному результату.
Следующую группу составили пять роликов, получившие 1 звезду и баллы в диапазоне 60–65.
А вот реклама EVO, Lactacyd, DURU и Deonica не смогла закрепиться в памяти зрителей, набрав от 38 до 44 баллов, и не получила ни одной звезды.
Разбор ролика «Zewa»
Среди протестированных роликов многие продукты представлены брендами, которые давно работают на российском рынке, но раньше они продавались под англоязычными названиями. Одной из задач ряда роликов данной выборки был частичный ребрендинг, включающий изменение названия на русскоязычное. При этом необходимо было сохранить то позитивное отношение и те атрибута бренда, которые ранее ценили лояльные потребители и это, похоже, неплохо удалось. Яркими примерами такого ребрендинга стали ролики Дав, СЬĔСС и Фа.
Победителем подборки стал ролик Zewa, с небольшим отрывом обогнав остальные ролики. Прежде всего следует обратить внимание на концепцию эмоционального воздействия ролика. Как мы уже отмечали в предшествующих выпусках, смена эмоциональной концепции – один из ведущих трендов современной рекламы. Если раньше доминировала концепция «адреналиновых» роликов, где эмоциональное воздействие строилось по принципу боль – ещё больнее – кризис – счастливое разрешение с помощью рекламируемого товара или услуги, то сейчас большую эмоциональную реакцию вызывают ролики другой эмоциональной направленности. В данном ролике ярко представлена так называемая «окситоциновая» тенденция, названная так из-за гормона окситоцина, который вместе со многими другими эффектами порождает чувство доверия, социальной близости, заботы и любви. Именно это чувство вызывает данный ролик – милое пушистое существо домовёнок проявляет нежную заботу с использованием рекламируемого товара.
Но давайте рассмотрим изменение ключевых показателей ролика в динамике.
В начале ролика мы видим не очень высокие показатели внимания, повышение эмоциональной вовлечённости и снижение знака эмоциональной реакции. Это не очень удачное начало и связано оно с тем, что в первые мгновения ключевой персонаж – домовёнок – показан мелко, не в центре кадра и внимание отвлекается на движение непонятного объекта, название которого прочитать невозможно. Это вызывает у зрителя определенное когнитивное напряжение, непонимание.
Но дальше, когда домовёнок показан уже крупным планом и хорошо видна надпись «домовые истории», которая напоминает зрителю о других историях из этой серии, происходит узнавание персонажа. Здесь интересно, что внимание распределяется между двумя объектами – домовёнком и надписью, создавая ассоциацию между милым существом и серией историй, которые уже были использованы в рекламе бренда и по-видимому, будут продолжаться. Это хороший фактор запоминания ролика и самого бренда.
Следующий план, где мальчик строит пирамиду, тоже интересен. С одной стороны, зритель вроде бы смотрит на мальчика, но нетнет, да взгляд направляется в сторону лампы, где в предшествующем плане и был домовенок. Возможно, зритель пытается разглядеть, есть там домовёнок или нет. И хотя видно не очень хорошо, внимание повышается. При этом мы видим повышение знака эмоциональной реакции, что говорит о положительной эмоции.
Чихание мальчика и последующая яркая реакция домовёнка вызывает негативную эмоцию, которая достигает своего пика именно при показе испуганного личика домовёнка. Несмотря на нереальность ситуации, зритель как будто начинает сопереживать героям.
В следующем плане, где подъезжает машина с носовыми платочками, наблюдается концентрация внимания на движущемся объекте – машинке и на логотипе Zewa, что очень важно для запоминания ролика и бренда.
Следующий эпизод вызывает снижение как эмоциональной вовлечённости, так и знака эмоциональной реакции, хотя волны внимания присутствуют. В чём же дело?
А дело в том, что данный эпизод очень затянут! Смотреть, как мальчик сморкается на протяжении почти 3 секунд зрителю просто скучно, а для ролика длительностью даже немного меньше 20 секунд – непозволительная роскошь. Возможно, задумка создателей была в том, чтобы зрители разглядели и осознали картинку и надпись «3 слоя мягкости». Для этого также применён один из современных способов привлечения внимания – искусственное очерчивание зоны, куда должно быть направлено внимание. Здесь мы видим носовые платочки в круге, которые ещё и двигаются. Но цвет подобран неудачно, нет должного контраста с окружающей обстановкой – на заднем плане расставлены точно такого же цвета белые и голубые кубики. Поэтому вначале этот объект не замечают и надпись не читают и только спустя секунду, когда зрителю надоедает смотреть на сморкающегося мальчика, взгляд направляется на изображение платочков в круге и надпись.
А вот эпизод, где домовёнок заботливо кладет платочки мальчику в карман рюкзака понравился зрителям и вызвал стойкий рост знака эмоциональной реакции. Эмоциональная вовлечённость вначале растёт: интересно, что будет дальше, а потом падает. Т.к это происходит на фоне роста знака эмоциональной реакции, здесь можно говорить о чувстве умиления и нежности.
На последних секундах во время демонстрации пекшота с изображением платочков и логотипа Zewa происходит рост когнитивного внимания и положительная эмоция. Казалось бы, это прекрасно! Но если внимательно посмотреть на тепловую карту, можно заметить, что внимание больше привлечено не к пекшоту, а к нерезким изображениям на заднем плане, где мальчика провожают в школу и происходит какое-то движение у двери. Но почему внимание направлено не на изображение товара и симпатичного домовенка? Да потому что движущийся объект на заднем плане всегда привлекает внимание, даже если он не очень резкий!
И только на последних кадрах, когда домовёнок начинает двигаться, уходит, внимание перемещается на изображение товара. Если бы на заднем плане не было движения, зритель гораздо дольше смотрел бы на пекшот и лучше запомнил бы его.
Но даже на фоне некоторых недочётов данный ролик стал победителем. Если обобщить, можно выделить несколько интересных особенностей, которые мы наблюдаем в роликах-победителях в разных товарных категориях. Так, ролик имеет длину чуть меньше 20 секунд и эта современная тенденция, которую важно учитывать.
Для привлечения внимания активно используется принцип фигура-фон, когда объекты на заднем плане тёмные или неконтрастные. В данном ролике нет быстрой смены планов, благодаря чему зритель успевает всё рассмотреть и прочитать. Задействован приём ограничения зоны интереса, где изображение платочков обведено в кружочек. Не забыли создатели и о спецэффектах в виде кукольного домовёнка и мульт- эффектов при подъезде машинки с платочками, а этот приём эффективно работает уже не первый год!
Для эмоциональной составляющей использована окситоциновая парадигма, что тоже является новой и перспективной тенденцией.
Относительно запоминания следует отметить, что герой ролика домовёнок использовался и в других роликах данного бренда, он является фактически атрибутом бренда, а сам ролик становится как бы многосерийным. Наличие сюжета также повышает запоминаемость и интерес.
Но данному ролику, хоть и победителю, не удалось набрать все 16 возможных звёзд, возможно, из-за тех небольших ошибок, о которых мы говорили раньше.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
